Stardust S.p.A. è ambita, ambitissima. Ora la società star degli influencer è di proprietà di John Elkann, presidente di Gedi, Stellantis, Ferrari e di altre importanti imprese. In Italia i quotidiani (quasi tutti) vanno male. Gli influencer, influenzatori in italiano, al contrario vanno bene (quasi tutti). Elkann ha pensato a un “matrimonio” per rimettere in sesto la Gedi, il suo gruppo editoriale.
Fedez
I giornali su carta e online, complessivamente, sono in picchiata: accusano forti deficit, perdono copie e pubblicità. Gli influencer, o creator, protagonisti della comunicazione su Internet, invece sono lanciatissimi, i loro video o i loro interventi scritti sui siti digitali hanno moltissimi fans. Fedez, cantante e influencer, è famosissimo. Chiara Ferragni, sua moglie, spopola nei giornali e nella Rete. L’influencer, per metà star acclamata del web e per metà imprenditrice digitale, può contare in Instagram sull’enorme cifra di circa 25 milioni di follower, cioè di utenti del canale sociale che la seguono con attenzione.
La Gedi, il più grande gruppo editoriale italiano (Repubblica, La Stampa, giornali locali, radio) ha saltato il fosso: ha comprato il 30% del capitale di Stardust S.p.A., la società nata due anni fa che può contare su 500 influencer-creator che producono 1.200 contenuti originali al giorno per 150 milioni di visualizzazioni quotidiane. La Gedi, il gruppo editoriale della famiglia Agnelli-Elkann, va male. Sono in profondo rosso soprattutto i suoi gioielli: Repubblica e Stampa. Il gruppo è in picchiata già da quando la proprietà era della famiglia De Benedetti, ma la crisi si è aggravata negli ultimi due anni nonostante tutti gli sforzi di rilancio di John Elkann.
John Elkann
La scelta di Elkann è chiara: cercare di attrarre il pubblico degli influencer, in genere giovane o molto giovane, per riversarlo sui giornali boccheggianti in modo da risollevare i bilanci disastrati. L’operazione potrebbe funzionare tuttavia i pericoli sono molti. Charlie, sulla rubrica domenicale de Il Post dedicata all’informazione, scrive: la Gedi cerca di adeguarsi «al cambiamento. Con implicazioni e rischi rispetto alla perdita di priorità della mission principale di un’azienda giornalistica, ma forse con avvedutezza commerciale».
Charlie ha ragione. Le diverse identità e storie possono produrre gravi danni all’informazione. I giornali hanno la missione di fornire notizie e analisi ai lettori. Gli influencer lavorano a una comunicazione diretta a spingere dei progetti, a sponsorizzare dei prodotti. La stampa punta a realizzare profitti ma è guidata dall’etica: informare correttamente i lettori. Gli influencer hanno praticamente un solo obiettivo: indirizzare su particolari temi gli utenti di Internet per guadagnare il più possibile veicolando la pubblicità su marchi e aziende.
Prima pagina de “la Repubblica”
Quando Elkann comprò due anni fa la Gedi dalla famiglia De Benedetti assicurò: «Siamo convinti che il giornalismo di qualità ha un grande futuro, se saprà coniugare autorevolezza, professionalità e indipendenza con le esigenze dei lettori, di oggi e di domani». Il nipote di Gianni Agnelli non è riuscito però a rilanciare il gruppo nonostante gli sforzi. Ora arriva in soccorso Stardust, la regina degli influencer.
L’enciclopedia Treccani dà questa definizione dei dominatori di Internet: «Personaggio di successo, popolare nei social network e in generale molto seguìto dai media, che è in grado di influire sui comportamenti di un determinato pubblico».
Così Elkann punta sulle stelle di Stardust S.p.A. Strana coincidenza: Stardust, ovvero Polvere di stelle, è un celebre film di Alberto Sordi e Monica Vitti su una disastrata compagnia di avanspettacolo romana nei duri tornanti della Seconda guerra mondiale. Sembrò che la fortuna arrivasse con il successo di Stardust, uno spettacolo allestito a Bari per le truppe di occupazione americane. Ma non finì bene.